1994 年10 月 27 日,《连线》杂志的前身 HotWired.com 发布了互联网历史上第一条横幅广告,也就是通常我们所说的 banner ad。

    不管你有多么不喜欢它,一个基本的事实是:这是第一代数字广告形式,它是互联网商业发展的基础。毫不扩张的说,今天你能够近乎全免费的享用整个互联网的服务,都靠它。到现在为止,Google、Facebook 等这些明星技术公司也都没有找到除广告之外更好的盈利模式。

    它当然也带来了负面的影响。从信息传播的角度来说,它影响了信息的快速流通,也引发了用户隐私的问题。但以它为基础的商业模式,直接推动了一大批以获取点击量为主的门户网站的出现,是互联网 .com 时代的直接推手。在瞬息万变的互联网界,横幅广告也已经过了它的黄金时期,在现在更讲求用户友好的移动时代,它也更显得不合时宜了。

    这 20 多年来的数字广告都经过了什么样的演变,不妨一起来回顾下。

1994年,横幅广告诞生

    “你试过点击这里吗?我知道你会的。”

    HotWired.com 在为美国通讯巨头 AT&T 打出的那条横幅广告里写到。根据 Ad age 的报道,当时参与创建这条广告的成员之一 Joe McCambley 说,最终有 44% 的人点击了这条广告。

1995 年,第一个广告服务器公司成立

    1995 年 6 月,斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司 Smartbanner,创始人之一 Dave Zinman 当时寻求 10 万美元的种子基金,没想到了获得了梅菲尔德基金 100 万美元的投资。通用旗下的土星汽车以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批广告客户。

    1994 年到 1995 年,正是以 Yahoo 为代表的门户网站开始发展的时候,当时 eBay 已经在卖二手商品,Amazon 正在筹备在线书店。网络电商模式至少等了 10 年后才能成为成熟的盈利模式,而横幅广告却可以立即转化为利润。

1996年,精准广告,点击为王

    广告“可点击”,是数字广告区别于传统广告最重要的特点。这意味着广告的效果变得可以衡量,于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。广告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意,决定是否可以接受定价,一笔交易就确定了。

    1996  DoubleClick 公司成立,它可以说是横幅广告时代的最大赢家。DoubleClick 的角色相当于如今的麦肯锡。它既受雇于广告主(投放广告的客户),又受雇于广告商(广告公司),试图准确 “瞄准”(Targeting)目标消费者。

    DoubleClick 最创新的地方,在于它将横幅广告和 Cookies 技术结合,并发展到极致。DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies,长期追踪、记录使用用户的上网行为,这成为精准广告投放的依据。

    当时,每千次点击的价格贵到 10-12 美元,现在仅有 5 美分。1998 年,成立仅 2 年的 Double Click 上市,募得资金 6000 万美元。

2000 年后,互联网泡沫破裂,渠道广告兴起

    在 2000 年互联网泡沫破灭之前,大约有 1700 万家拥有独立域名的网站。2000 年美国有 201 家.com 公司倒闭,2001 年全球范围倒闭的 .com 公司总公共有 537 家。

    Doubleclick 是少数在泡沫中幸存的广告公司,当时的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采访时说:“(2000 年)我们大概损失了 70% 的客户,唯一让我们活下来的原因就是与此同时 80% 的竞争者也被消灭了。” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 亿美元的价格收购。

广告公司 Google

    1999 年泡沫破裂前的一刻,刚刚成立的 Google 把办公地点搬到了硅谷。两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林当时就反对在自己干净的搜索页面上投放广告。

    横幅广告从一开始就是传统广告的一种电子版形式,它阻碍信息流通、占用宝贵的流量,而且还常常很丑陋地排布在页面上或者十分意外地弹出。

    在 2000 年, Google 采取了折中的办法,投放经过改良的广告。也就是它第一款也是最重要的广告服务产品 Adwords。它让广告以纯文本的方式展示在页面上,这样统一了横幅广告的大小,拒绝了弹窗。在搜索关键词的时候,广告会以推广形式显示在第一位。由于和搜索结果一样都采用了纯文本的形式,它比黑底花字看上去要整洁得多。对比百度,直到最近几年它的首页才变得干净,之前一直以分类搜索+广告展示的面目示人。

    Google 的广告服务系统 Adwords 如今已经成为了营收的主要来源,占到总营收的 70%。不论做搜索、做无人机、还是防治衰老的药物,Google 都在从广告的收入中拿钱投资给未来世界。这不是单纯出售关键词就可以实现的,Google 后来将 Adwords 打造成了一台精密的赚钱机器。

    广告主买下的不仅是一串关键词,而是一个语义范围。在其他人使用 Google 搜索相关词汇的时候,就会置顶你的广告。广告投放的地点也进一步扩散到第三方网站,投放的对象可以被精确地限制在一些 IP 地址下。最后按点击量收取费用,也是“只为你消费过的埋单”。

    Adwords 让任何人都可以设立 Adwords 账户,服务办理过程完全自助,你只需要输入愿意花钱的上限,广告投放的事 Adwords 就完全接管了。

    做广告变成一件更容易的事,同时因为省去了中间的媒介代理商费用,许多中小公司都有机会做广告。这是 Google 所做出的广告民主化贡献。

2005 年之后,移动广告

    2005 至 2007 年是度过恢复期之后互联网剧烈增长的两年。

    Adwords 进一步推出移动广告服务 AdSense for Mobile,同时 Google 收购了Urchin 软件公司,一年之后在此基础上设立 Google Analytics 服务,专门做投放广告之后的效果分析。

    你搜索的数据决定了 Google 该给你看什么广告,而 Facebook 这样的社交网络根据你和朋友说的话给你看合适的广告。

    AdSense 与当年热门的社交网络 Myspace 合作,为社交网络提供搜索服务的同时,也在社交网络上做广告。Facebook 则在社交网络上为信用卡做起了推广。

    Google 收购的视频服务 Youtube 则改变了游戏的整个规则,在 2005 年 Youtube 推出了第一条视频前导广告。更快的网络速度,更强大的服务器,让互联网广告从文本和图片的形式中脱离出来,向视频发展。

传统点击模式衰落

    已经很少人再点击横幅广告了。统计显示,平均每人每个月要遇到 1700 个横幅广告,但让你点开一个横幅广告的几率,几乎比在空难中活下来的几率还小。截止 2014 年 8 月,横幅广告被点击的概率仅有 0.09%,这其中还有 50% 是误操作,点击的人对宣传的内容不感兴趣。剩下的可怜数据,还掺杂着机器制造的虚假点击量。广告需要更多新的形式。

2008 年,原生广告兴起

    2008 年原生广告成为移动广告的标准做法。将广告以内容的形式嵌入到信息流之中,更适合移动端有限的屏幕空间。伪装得好的原生广告,几乎无法与实际内容相区分。推荐来自你信赖的人让这种广告形式变得很有效果。

    与此同时,展示型广告再次流行起来。只不过这次,展示型广告拥有了杂志风格。它把网络文本广告与杂志广告进行结合,取中间的平衡点,既让它更加美观更加好看,也相比杂志广告成本更低。

    最重要的是,在这一波发展中,互联网广告的意图从追求点击数据,回到了给你留个好印象的出发点。不一定要点击,不一定要直接转化为购买,如果能吸引你搜索,就有可能在未来慢慢积累成实际的购买。

2014年11月10日

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星尧观察

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