传统的广告公司正面临着新的困境。

    在美国,区分这种“传统”的时间界限可以被划定在2000年前后——一些你可能并不熟悉的广告公司在那个时候开始诞生,诸如R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……和传统的广告代理公司相比,它们做的事情有些不一样:除了提供广告创意,还把服务延伸到了营销链条的前端,比如参与产品创意乃至实际的设计过程、App的开发以及消费者的体验。

    这些都在成为捕获广告主和消费者注意力的新对象。管理咨询公司R3的全球CEO Greg Paull在评价这些公司时说:“现在是一个混合竞争(Hypercompetition)的时代”。来自全球第一传播集团WPP的财务报告或许更能够说明问题:在它约230亿美元的营业额中,传统意义上的广告业务仅占40亿,来自于媒介的部分有40亿,45亿来自于大数据,还有50亿来自于数字。WPP的全球CEO苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)在评价这份报告的时候表示:“(传统的)广告公司已经不存在了,这个市场正变得越来越复杂。”

    我们可以把苏铭天爵士所说的“市场”看作是新媒体与技术的变革——它们从根本上改变了品牌与消费者的关系,同样也改变了广告主与代理公司之间的关系。对于广告主来说,他们对于自己在营销方面的合作伙伴现在有了更多的要求:更准确的数据解读,更具突破性的创意,以及更加灵活。这就是Greg Paull所说的“混合竞争”,“广告公司必须要超越只是做广告(的阶段)”。

    新环境下的广告公司正在适应这种新的角色,广告公司似乎也更应该被称作“营销公司”或者“创意Agency”。在现今这个广告爆炸的时代,锐利的创意、快速的反应能力以及与客户之间的主动沟通是广告公司赖以生存的三个关键。“Idea一定要有趣,要有时效性,同时对于广告主而言它已经不只是纯粹的创意包装,而是一个创意的解决方案”,“由消费者洞察延展到一个故事,而这个故事又需富有娱乐性,才可以真正带动消费者的情绪,与他们产生互动。被你的广告创意打动,最后形成一个话题,引发别人的讨论。”

2014年07月24日

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星尧观察

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变革中生存:广告公司生存启示录